La música en las compras navideñas

Durante estas fechas navideñas, en las que los comercios se inundan con guirnaldas de luces y música de villancicos, renacen los sentimientos de amistad y felicidad, y aumenta el consumo pese a la carestía de la vida, por aquello de que “la vida son dos días…”. Todo ello, al margen de la cruda realidad que estamos viviendo, con unas guerras sin sentido en las que la vida humana no tiene valor alguno.

Hace unos pocos días, en una reciente entrevista aún no emitida, un periodista de TV3 me preguntaba: si somos tan sensibles a la música, ¿qué podemos hacer, como potenciales consumidores, para evitar la compra impulsiva? Mi respuesta fue breve, pero este espacio me permite ampliarla.

En primer lugar, debemos ser conscientes de que el marketing sensorial tiene como objetivo conseguir que el potencial consumidor experimente una sensación de “bienestar”, pues ese estado facilita o favorece el consumo. Ello puede conseguirse a través de determinados estímulos sensoriales (olfativos, visuales, auditivos,…) pues directamente acceden a las áreas cerebrales que gestionan las emociones. Si nos sentimos bien, si experimentamos esa sensación de bienestar mientras estamos en un establecimiento comercial, no tendremos prisa en abandonarlo y con ello, aumentará la probabilidad de compra.

Los comercios se dirigen a un público objetivo y los estudios de mercado permiten conocer, estadísticamente, cuáles son sus preferencias. Con un uso adecuado de dicha información, se incidirá más eficazmente en el “target” deseado.

En cuanto a la toma de decisiones, en general, tal como el psicólogo y premio Nobel de Economía (2002) Daniel Kahneman, sólo el 15% del proceso de toma de decisiones es consciente.

Recordemos que los actos conductuales pueden ser consecuencia de dos  circuitos o vías distintas: la racional, más lenta, con sede en la corteza prefrontal (la más reciente evolutivamente y la que nos diferencia como especie humana), que incluye siempre una parte emocional; y la exclusivamente emocional, de dos a cuatro veces más rápida, que no necesita ni requiere de la racional. Evolutivamente es más antigua que la racional, se comparte con otros mamíferos y la hemos experimentado muchas veces. Un ejemplo, que dio la vuelta al mundo el pasado año 2022, fue la bofetada del actor Will Smith al presentador de la gala de los Oscars. Una conducta emocional, de la cual unas horas más tarde estaba sumamente arrepentido.

Con relación a los estímulos musicales, desconozco por ahora (ya veremos que nos depara la IA), la existencia de una obra musical que induzca, de forma determinista, a la acción de compra. Pero sí existen estudios que indican cómo a través de la variación de determinados parámetros musicales, un determinado porcentaje de consumidores puede “dejarse llevar” y actuar de forma inconsciente o impulsiva. Por ejemplo, un volumen elevado y/o un tempo rápido, la favorece. Por otra parte, la escucha de nuestra canción favorita de la añorada adolescencia, realza nuestro romanticismo y nos devuelve esa ternura escondida que puede impulsarnos a adquirir un regalo no previsto para nuestra pareja… Las compras impulsivas se derivan de esta vía emocional influenciada por los estímulos sensoriales del entorno y la música es especialmente influyente.

¿Qué podemos hacer, como consumidores, para evitarlo? Lo único que se me ocurre es que antes de entrar en el establecimiento comercial seamos plenamente conscientes de que los estímulos que hay a nuestro alrededor nos incitarán a la compra. Siendo conscientes, la decisión que tomemos, aunque tenga una parte emocional, podrá ser menos impulsiva. Eso espero…

En mi última obra “Pero…¿qué le hace la música a mi cerebro?”, dedicada al neuromarketing, podrás consultar diversos ejemplos e investigaciones al respecto.

Sin comentarios

Escribe un comentario